La necesidad del cerebro humano de ¨traducir¨ una realidad que provoca angustia por su carácter caótico, para poder digerirla, viene siendo estudiada por las ciencias cognitivas y, más recientemente, comenzó a tener aplicaciones directas sobre la economía, el marketing y el mundo de las empresas.

Preste atención a las siguientes dos frases: ¨El rey se murió y la reina se murió¨, y ¨El rey se murió y la reina luego se murió de pena¨. ¿Cuál es más fácil de recordar? La segunda alternativa contiene un pequeño argumento, y por lo tanto será retenida con mayor frecuencia, por el mismo motivo que uno puedo acordarse -aunque sea a grandes rasgos- de una novela y no puede memorizar un libro de la misma extensión, pero con palabras distribuidas completamente al azar.

La necesidad del cerebro humano de ¨traducir¨ una realidad que provoca angustia por su carácter caótico, para poder digerirla, viene siendo estudiada por las ciencias cognitivas y, más recientemente, comenzó a tener aplicaciones directas sobre la economía, el marketing y el mundo de las empresas.

Nassim Nicholas Taleb, autor de ¨El cisne negro¨, llama ¨falacia narrativa¨ a la ¨habilidad limitada que tenemos los seres humanos para observar una secuencia de hechos sin forzar una explicación o patrón lógico que los una¨.

Taleb relaciona la falacia narrativa con un error muy habitual y estudiado por los economistas del comportamiento, que se llama ¨sesgo de retrospectiva¨: la tendencia que tenemos a creer que en el pasado intuíamos que iba a pasar un hecho a priori improbable, cuando en realidad no teníamos la menor idea. En la Argentina, un 85% de la gente opinaba que la Convertibilidad iba a durar eternamente un año antes de la devaluación. De 2002 en adelante, con la historia ya conocida, la mayor parte de los entrevistados pasó a afirmar que ¨era lógico¨ que hubiera saltado por los aires la caja de conversión, y que de alguna forma era algo que podía anticiparse.

La falacia narrativa le sirve a Taleb para castigar a uno de sus gremios más odiados: el de los economistas, y especialmente el de aquellos analistas que presumen de contar con la habilidad de hacer pronósticos. ¨Al fin y al cabo¨, dice Taleb, ¨los economistas no son más que proveedores de historias para los inversores menos sofisticados¨.

Axel Kisillof, profesor de la UBA y experto en historia del pensamiento económico, sostiene que ¨los economistas fueron los guionistas de todo el proceso social que tuvo su apogeo en los noventas¨.

El ¨storytelling¨ es también un elemento recientemente revalorizado por el marketing. Phil McAveety, un irlandés especialista en este área que pasó por Nike, Leo Burnett y actualmente maneja las marcas de la cadena de hoteles Starwood, opina que la avidez de los consumidores por ¨historias¨ que de alguna manera justifiquen su compra es el elemento emergente más visible en lo que hace al consumo poscrisis financiera de 2007-2009. El boom de la publicidad digital y las redes sociales provocó también una revalorización del ¨arte de conversar¨ y de contar historias, con tiempos más flexibles que los de la TV, limitados por el alto costo del espacio a eslóganes y mensajes cortos y directos.