No fue el primer campanazo de alerta, pero tal vez sí el más sonoro. En enero pasado, mientras 38 millones de estadounidenses veían la posesión de Barack Obama por televisión, el tráfico en Internet alcanzaba un pico histórico por cuenta de las retransmisiones del mismo acto que ofrecían varias páginas web. Akamai, una compañía que provee video en vivo a varios medios de Estados Unidos, registró unos 5,4 millones de visitantes por minuto, y CNN.com batió sus marcas más altas y llegó a ofrecer la señal 21,3 millones de veces, con picos de 1,3 millones de espectadores en simultánea. Tanto fervor incluso colapsó los sitios web de cadenas como CNN y CBS.

El fenómeno se repitió hace un poco más de un mes con la muerte de Michael Jackson, una noticia que dio al mundo TMZ.com, un portal web de entretenimiento que consiguió la primicia por encima de medios tradicionales y de mayor poder.

Gracias a la retransmisión en vivo realizada el 7 de julio por 18 cadenas de televisión y cable de Estados Unidos, el funeral del 'Rey del pop' fue visto por 31 millones de personas en televisión, cifra que contrastó con los casi 44 millones que lo siguieron en Internet: 19 millones en el portal de Msnbc, 10,5 millones en CNN.com, 6 millones de ABC.com, 5 millones de Yahoo y 3,4 millones de Foxnews.com.

Obama y Jackson son solo dos ejemplos que confirman que la televisión, al igual que los medios impresos, tampoco quedará indemne ante Internet. Hoy los consumidores no están dispuestos a esperar inertes en un sillón la programación que llegue por una antena o cable, y por eso las empresas del gremio han comenzado a arreglar un matrimonio entre los dos medios de comunicación.

Esta unión ya tiene sus primeros frutos. Uno de ellos es Hulu.com, un portal de videos en el que participan estudios como NBC, Lionsgate, MGM, FOX, National Geographic, Sony Pictures Television y Warner Bros, entre otros. Aquí los visitantes pueden ver gratis series populares como Los Simpsons, otras clásicas como Buffy, la cazavampiros y películas como La venganza de los Nerds. Por ahora solo es un servicio para residentes de los Estados Unidos.

En junio pasado Hulu.com alcanzó el tercer lugar de los sitios de videos más visitados en Estados Unidos y, aunque está muy por debajo del líder YouTube, en 2008 obtuvo el 10 por ciento del mercado de televisión en línea, un sector que generó cerca de 448 millones de dólares por publicidad, según un reporte de Screen Digest.

"Al principio, hace cinco años, los canales de televisión ignoraban Internet -comentó a la agencia AFP Paul Levinson, de la Universidad de Fordham, en Nueva York-. Hoy es necesario estar presente en Internet, no dejar que otros estén en tu lugar".

Este panorama ha llevado a que en los últimos años las grandes cadenas de televisión en Estados Unidos y Europa también hayan creado sus propios espacios en la Red, en los cuales presentan avances de sus programas estrella y contenido especial para los cibernautas. Algunas incluso han experimentado con producciones exclusivas para Internet, como lo hizo FOX en octubre de 2008 con The cell, una serie de 20 capítulos, cada uno de dos minutos de duración, que narró la historia de un joven encerrado en una cárcel a la que no sabe cómo llegó.

Para varios analistas, los sitios web de las grandes cadenas, con sus series y películas reconocidas, son más atractivos para los anunciantes que sitios como YouTube, porque saben exactamente a qué contenido irá asociado su producto.

Ante este panorama, la publicidad, la niña consentida de los medios de comunicación, vuelve a rebelarse. Primero dejó a la prensa y se mudó a la televisión, y ahora encamina su dinero hacia la Red, un lugar donde encuentra más de 1.500 millones de potenciales compradores.

El grupo editor de The New York Times ya comprobó el efecto de este remezón. La semana pasada reveló que en la primera mitad de 2009 perdió 35,4 millones de dólares; los ingresos por publicidad disminuyeron en toda la compañía, excepto por los anuncios en línea, que significaron el 21 por ciento de la facturación entre abril y junio.

Al otro lado del océano Atlántico la situación no es diferente. En España, de acuerdo con un informe de Infoadex, en los primeros seis meses de 2009 la inversión publicitaria en los periódicos cayó 33 por ciento, pero la sorpresa fue que en televisión se redujo el 30 por ciento. En cambio, Internet fue el único medio con números al alza: 2,6 por ciento.

"La publicidad tradicional es un modelo moribundo. Cada vez más gente se niega a mirarla", dijo el experto francés Christophe Lambert, ex director de la agencia Publicis, durante el Mercado Internacional de Programas de Televisión (Miptv) realizado en abril pasado.

En el mismo certamen, Martin Sorrell, propietario del poderoso grupo británico WPP, fue más enfático: "El modelo de la televisión tradicional, de masas y gratuita, no morirá, pero, como pasó con la prensa impresa, no volverá a tener el mismo impacto". De acuerdo con Sorrell, si la televisión no quiere hundirse, tiene la obligación de asociarse con Internet y el video en demanda.

Porque la cosa es así de simple: Internet es el presente de la televisión.

Lost
(ABC- 36,4 millones de visitantes)
Grey's Anatomy
(ABC- 29 millones)
Desperate Housewives
(ABC- 14,9 millones)
The Office
(NBC- 14,5 millones)
Dancing with the Stars
(ABC- 13,1 millones)
NCIS
(CBS- 11,6 millones)
Young and the Restless
(CBS- 11,5 millones)
Survivor
(CBS- 11,1 millones)
The Bachelorette
(ABC- 9,1 millones)
Gossip Girl
(CW- 8,4 millones)

Fuente: Cambio Revista online