Normalmente no nos permitimos disfrutar de un placer especial o derrochar en algo caro cuando no encontramos razones que lo justifiquen. En esencia, se debe a que pensamos que no disfrutaremos porque nos sentiremos culpables si somos demasiado indulgentes con nosotros mismos.

Sin embargo, en un artículo que publicaba hace poco la revista Journal of Marketing Research, Norbert Schwarz y su colega Jing Xu encontraron que aunque los consumidores esperan menos disfrute y más culpa cuando se dan gustos sin una razón o simplemente para consolarse por algún revés, mientras estamos tomando un dulce o concediéndonos algún otro "capricho", que exista o no un motivo no afecta cuánto disfrutamos. Y tampoco influye si nos damos el gusto para consolarnos por algo que ha salido más o como recompensa por un esfuerzo anterior. Es más, cuando nos concedemos un "capricho", los placeres dominan nuestra atención y las justificaciones desaparecen de la mente.

Schwarz y Xu también concluyeron que estos sentimientos son efímeros y, pocos días más tarde, cuando necesitamos reconstruir el recuerdo de aquel momento placentero, lo modificamos según nuestras expectativas y prejuicios, sin tener en cuenta nuestra experiencia real. Es decir, si creemos que nos sentiremos culpables por disfrutar de algunos "placeres de la vida" puede ser que "recordemos" que sí nos sentíamos culpables en aquel momento aunque no sea cierto.

Por otro lado,en las ocasiones en que nos sentimos un poco culpables al permitirnos, por ejemplo, tomar un pastel de chocolate estando a dieta, los placeres saben mejor, tal y como se desprende de un estudio de la Universidad de Toronto. “La culpa puede aumentar la diversión y el deleite”, afirma Kelly Goldsmith, coautora del trabajo.